29/10 - Fernando Vega Olmos

Ainda com aquele ânimo de primeiro dia, fomos conferir o que Fernando Vega Olmos tinha a dizer. Pra quem não conhece o figura ele é sócio fundador da Vegaolmosponce, presidente do braço latino da Lowe em Madrid, a Lola e ainda é diretor criativo mundialmente para a Unilever da Lowe. O tema de sua conferência foi Monopólio, que é uma situação econômica em que apenas uma empresa detêm todo o mercado. Ele disse que esse modelo é tão bom que foi proibido, afinal qualquer um ficaria satisfeito se sua marca fosse a única e todos a comprassem e todos o dinheiro que circulasse fosse todo seu. A publicidade tem que criar um monopólio emocional nas pessoas, que se elas querem uma determinada coisa que seja contigo, como no caso do Iphone.Temos que criar esse “mojo” em torno do produto, estabelecer uma ligação, uma história com o consumidor.
Depois falou sobre a tão falada Big Idea, ela tem que ser definida em uma frase, que ser simples. Em seguida soltou:”Se creas una Big Idea para una boludez, terminarás tendo una Big Boludez”, traduzindo boludez por estupidez faz sentido. Para exemplificar tudo isso ele começou a falar sobre o grande sucesso de sua carreira: Axe. Antes era simplesmente uma lata preta com perfume. Pouco atrativo ou sexy, era a mesma coisa que qualquer desodorante. O insight para posicionar a marca veio a partir da situação delicada que é a puberdade, você começa a mudar de voz, pêlos começam a nascer no seu corpo e junto com eles de brinde você começa a suar pra caramba. Se não bastasse você ter que controlar a explosão de hormônios e não ficar bauduco quando aquela menina linda passa, tem que cuidar para ela não se assustar com seu cheiro. E o efeito axe é justamente isso, não é atrair as mulheres em si, mas sim estar seguro e cheiroso para conquista-lás.
Então começou a explicar a sua relação com o cliente, em que o marketing é ousado e acredita que uma boa comunicação diferencia o produto e dá para agência liberdade para criar, e se 3 de 20 comerciais forem bons e tiverem bons resultados já será bom e o cliente confiará ainda mais em você. Como aconteceu com axe, o cliente pediu um filme que falasse que o desodorante te deixa seco, então eles criaram esse filme:




Mas as pessoas não entendiam a relação com o desodorante e pizza. OK, eles resolveram ser mais simples e criaram isso:


Sucesso absoluto, simples, engraçado e ainda rendeu alguns prêmios.
Mostrou o filme metamorphosis para exemplificar o briefing desodorante que dura mais.
Depois disso foi bombátiso e sentenciou: “Nenhuma marca precisa de 360”. Boom! Ouço respirações sendo seguradas, pessoas perguntando “como assim?” ou “Não acredito, para com isso?”. Então ele explicou que não rodeamos a mulher que desejamos conquistar, mas sim a atacamos e vamos ao ponto, e fazemos diveras coisas e falamos de assuntos diferentes, mas com um objetivo. Além de que quando tentamos atingir todos e em todos os lugares, não atingimos ninguém.
Para exemplificar mostrou o case Axe 1 2 3, que consitia na junção de dois desodorantes para conseguir um terceiro, a partir disso a comunicação criou a idéia que cada fragrância atrai um tipo de mulher e se você as misturar terá mulheres novas. A partir disso foram desenvolvidas embalagens, filmes na tv, impressos, internet, PR stunt, ações interativas que o público elegia a melhor combinação de mulheres, festas e outras coisas. Uma campanha que muitos classificariam como 360.
Após isso, mostrou os cases de Rexona que é um desodorante para homens ativos como um Clark Kent e mostrou os filmes que fizeram a Rexona continuar com a Lowe. Depois os filmes de Rexona para mulheres.
Todos eles exemplos de monopólios emocionais, e que para serem criados o criativo precisa estar emocionalmente preparado.

A polêmica continuou e atacou os bundões, dizendo que publicidade não é para covardes que tem de ter culhões para continuar, assumir riscos e criar. Se não gosta largue. Então ele começou a falar uma série de coisas, como o talento latino no mundo, que não devemos nos apegar ao que criamos afinal é passado e que quanto mais velhos precisamos ser melhores, seu último trabalho tem que ser o melhor, que as agências tem que saber se posicionar. Quer fazer coisas arrojadas, posicione-se como tal, dispense cliente cuzões.
Para exemplificar um pouco do seu pensamento, mostrou uma quadra de tênis e disse que frescobol é um esporte entediante, pois é bolinha pra cá, bolinha pra lá, bolinha pra cá. Já o tênis tem linhas que demarcam onde pode-se jogar e uma rede desafiando as rebatidas, mas se só rebatermos no centro logo fica entediante como frescobol. E que a publicidade é isso aí, e que a ousadia e as coisas interessantes são as jogadas que acertam um pouco antes da linha, que não estão e também não passam dos limites. É assim que devemos jogar, não sendo muito vanguardistas, mas também não bundões.
Para finalizar também disse:”Los restaurantes qye triunfarán en el mundo srán los que tengan la cocina en Latnoamérica y las mesas en Europa”. Aplausos de quase 2 minutos pra ele, senti que lá ele é ídolo mesmo.
Fatos bizarros foram que na maior parte da palestra eu usei o fone com a tradução em inglês, só que a tradutora se continha na hora de falar palvrões ou traduzia para outra coisa no mesmo contexto só que mais leves ou falava pra tirarmos nossas próprias conclusões e a outra coisa foi que tinha uma mina do meu lado que passou a palestra inteira desenhando uma das recepas, só que detalhe pelada. Um das palestras mais fodas e ela lá nutrindo sua perversão lésbica.
Palestra foda, muitas coisas, muitos cases.
Vídeo que peguei no Blog da Tif:

29/10 - Chris Velasco, Microsoft Advertising

A palestra de abertura do El Ojo foi com o Chris Velasco, diretor de marketing para Américas da Microsoft Advertising e o tema era: ”Construindo marcas e alcançando o consumidor em um mundo web 2.0”. Ele começou falando sobre como o mercado digital é rico e as possibilidades para inovar e entreter são muitas, sendo que essas duas palavras ele repetiu várias vezes durante a conferência. Como o mercado de internet e interatividade é novo ele deu dicas de como fazer um trabalho pertinente.
A primeira coisa que ele disse, uma vez o Nego Lee já tinha me dito isso, que saber pra onde não ir já é um grande passo.
Dentro disso o próximo tópico foram os 7 pecados capitais na web:
Luxo: Querer o que os outros querem e fazem.(Esse para mim seria mais inveja)
Gula: Querer estar em todos os meios só por estar, sem pertinência, só pra dizer que uma campanha é 360.
Avareza: Checar os resultados constatemete, olhar só números.
Vaidade: Suas idéias não funcionam do mesmo jeito em meios diferentes. Um filme fodão de tv pode não funcionar na internet.
Preguiça: Não lutar por fazer algo do caralho, fazer sempre o mesmo.
Inveja: Pensar em fazer coisas mais bonitas, não mais interessantes.
Ira: Desculpem mas esse eu perdi, pois estava anotando os outros e esse ele falou muito rápido.

Sabendo alguma coisas a não serem feitas, o que eu faço agora?
• Explore o melhor de cada meio, aproveite o que de melhor ele tem a oferecer.

Para exemplificar ele mostrou o case Doritos - Unlock Xbox, direcionado para jovens. A marca por si só nos EUA já tem um forte apelo com UGC e nesse caso não era diferente, o usuário mandava as idéias de jogos usando Doritos e o melhor seria produzido e distribuido gratuitamente na rede Xbox Live. Sucesso de campanha e conteúdo criado pelo consumidor.
Em seguida mostou o site que acabou de ser lançado para a divulgação do filme Angels & Demons. Que é um ARG que convida o internauta a ser um policial forense, descobrir códigos, pistas escondidas e etc. Ele contou que as pessoas passavam em média 20 minutos no site com milhares de visitas.
O próximo conselho foi de criar coisas interessantes, narrativas e plataformas em que o público pudesse interagir com a história, não só apenas uma campanha de imagens e títulos.
Pra exemplificar mostrou o case Nike Plus, que é mais que um site, é uma rede social que foi criada para ajudar os corredores solitários e que vai existir pra sempre não é uma campanha sazonal. O próximo case foi o da Estúdio Coca Cola Zero no Brasil que ele disse ter aliado 2 paixões brasileiras karaokê (alguém mais não se identificou?) e o msn messenger. Foi criado então um aplicativo no messenger que uma pessoa convidava um amigo pra cantar no messenger um karaokê virtual via microfone do pc, uma marca criando o que eles chamam de brand entertainment, algo últil e divertido para as pessoas que passavam mais de 10 minutos usando o aplicativo. Engraçado que quando ele estava mostrando o vídeo do case, o papel de parede da janela do messenger estava escrito “eu solto pum debaixo do edredon”.
A dica seguinte foi: “Escute mais e grite menos, convide os consumidores pra conversar, crie uma história com e para elas, a lembrança positiva será muito melhor do que daquela marca que empurra coisas goela abaixo. “
Mais um case com conteúdo gerado pelo usuário que é a rede/programa In the Motherhood da marca Sprint, onde as mães contam histórias e roteiros para elas mesmos. Desde o lançamento do site ele teve cerca de 16 milhões de impressões, um verdadeiro sucesso entre as mães. Sucesso alcançado por criar algo pertinente e interativo para um determinado nicho.
Para finalizar ele deu alguma últimas dicas:
• Pense além do tradicional. Há coisas novas sendo criadas todos os dias e alguma delas podem abrigar suas grandes idéias.
• Não perssiga tendências, tente novo, inove, seja o primeiro, crie uma tendência. Consumidor gosta de ver coisas novas.

Portuñol

É uma merda falar portunhol.
Esse filme aí pelo que me lembro é da Draft FCB de BsAs e ganhou uma prata e a produção é da Landia.

De La Boca hasta Palermo

Hoje foi bruto, andei demais e vi várias coisas legais aqui e com certeza terei que voltar novamente para ver o que não consegui, pois não tive muito tempo hábil, mas pelo menos hoje consegui ir a La boca, pena que a Bombonera já estava fechada, mas fui dar uma banda em Caminitos, tomei o taxi até a Plaza de Mayo e fui andando de lá até o Palermo Soho, passando pela Recoleta também. Agora é enfrentar mais 36 horas de viagem. Pelo menos sei que estou cansado e vou conseguir dormir bastante. Afinal 1 dia e meio de ônibus e mais de Festival e festas cansam. Mas valeu a pena pra caralho. Vou tentar vir ano que vem de novo e recomendo fazer esse tipo de viagem.

Último dia de El Ojo

Ontem pós-festa organizamos com alguns brasileiros de ir pra alguma balada em Pallermo. Fomos num clube que disseram ser a opção melhor daquele dia. A noite aqui começa tarde, muito na real. A meia noite só tem uns gatos pingados e depois das 2 que a galera começa a chegar mesmo. Era meio caro, 30 pesos de entrada e a bebida era meio fora dos padrões curitibanos também, imagine uma latinha de quilmes 10 pesos, mas foi divertido tinham 2 ambientes, um tocando eletrônico e outro ragaton, mas com uma banda de verdade com tambores, call-bell, etc. As argentinas são lindas, mas difíceis, não olham no olho ou ficam flertando, no primeiro contato são meio fechadas depois começam a conversar bastante e se soltar. Mas como meu espanhol é um fracasso e eles preferem que nós falemos em português mesmo para conversarmos, eu acabava falando mais em inglês mesmo pra comunicação ficar melhor. Balada que começa tarde termina cedo, ou seja, 6 ou 7 da manhã fui para casa direto pra tirar um cochilo, trocar de roupa e tomar um banho. Fui achando que iria perder a primeira conferência com o espanhol da Skackleton, pois ontem a última do dia do diretor de criação da Leo Burnett Espenha não teve porque ele teve problemas na voz e diseram que tudo teria que começar no horário. Mas ao chegar no Hilton umas 11:00 ele tinha acabado de começar a falar, não foi muito didático e eu estava muito cansado e de vez emquando dava umas pescadas, mas ele falou de coisas interessantes. Depois quem falou foi o presidente da Y&R Argentina, foi um papo meio informal com piadinhas. Estava podre mas queria ver a exibição dos cases de integrado e terceiro olho antes de ir almoçar. Vi algumas e acabei cochilando ali sentado, fui acodar 1 hora depois. Corri pra almoçar no Burguer King, que aqui tem um sanduiche com hamburguer de soja e voltei para a melhor conferência do Festival com Gastón Bigio, diretor criativo da Ogilvy daqui, show de palestra e muito pertinente. Depois fiquei sabendo que cancelaram o cara da Far Far e que só rolaria a conferência do DC da Vitruvio Leo Burnett e só. Fiquei meio de cara, porque queria muito ver o que o sueco tinha preparado. Então enquanto preparavam as coisas pra cerimônia final, fui dar uma volta e comprar as passagens de trem com o Gian, um diretor de arte que trabalhava na Soho Brasil e veio tentar alguma coisa aqui.
Muito queijo gostoso e bom vinho antes de começar a cerimônia final, em que o Brasil ganhou muitas coisas, sendo que a Almap foi a agência do ano e consequentemente o Marcello Serpa o DC do ano. Mas ele não pode vir, pois um dos cabeças da BBDO estava em São Paulo. Os argentinos ganharam muitos filmes, e realmente eles são bons nisso e as produções são muito fodas, tanto que a produtora do ano foi a Landia. Deu pra perceber que aqui quem tem os trabalhos mais legais são Brasil, Argentina e Espanha.
Do méxico em internet tem muitas coisas boas, na Espanha eles estão ficando cada dia melhores e tendo umas idéias muito boas e frescas, tanto que no Tercer Ojo e Integrado eles tinham cases muito bons concorrendo. Deu pra perceber que o grupo JWT é muito forte na América Central e Latina, pois nos prêmio locais só dava Thompson e eles conseguiam abocanhar algumas pratas e bronzes. Falando em Thompson, a di Brasil levou 2 ouros com anúncios de HSBC. Os GP de impresso foi pra Espanha, que particularmente não é uma peça que eu gosto muito, se no site não estiverem as imagens das vencedoras, quando voltar ao Brasil vou tentar colocar tudo. O GP de filme foi pra Bonjovis para a Bafici e o de Integrado/campanha do ano para Axe Dark Temptation. A festa final foi muito boa mesmo, mas estou cansado e estou indo dormir. Amanhã é dia de rolê aqui e depois organizo minhas anotações das palestras e posto aqui cada uma.

30/10 - Segundo Dia

Segundo dia teve algumas conferências legais, outras nem tanto, mas fiz mais coisas como ver os shortlists de filme, a exibição dos vencedores de promo, directo e outras coisas. Além da entrega dos olhos interactivo e prêmios locais. A cerimônia a pricípio começa de um jeito bem, você acha legal ver quem é quem de casa cada agência, mas depois dá no saco é muito prêmio, mais ou menos uma hora e meia de sobe e desce gente e pega troféu. Isso que hoje foi apenas uma das entregas, ontem foi a de promo, directo e amanhã será a de classic. O dono do festa e da Latinspots disse que mai importante que os prêmios, as conferências e a festa é o cantato e a troca de expriências entre as pessoas que estão ali e realmente é muito bacana trocar idéia com os argentinaos, uruguaio, mexicanos, peruanos e todos os outros ali. E a galera fica ainda mais solta porque seua agência ganhou um prêmio, està rolando whisky, mojitos, Quilmes, champagne e vinho à role. Tem 2 rangos também, um pré e outro pós entrega dos troféis. Dizem que a festa do último dia è a melhor vamos ver.

Primeiro dia

Rápidinha porque são 8 horas e preciso pegar o trem até Puerto Madero.
O dia ontem foi produtivo, acordei com as costa, pernas, pescoço e cabeça doendo. Parece que fiz academia o dia inteiro, pois dei um rolê pelo centro de Bs As e em volta do Hilton.
Tivemos conferências fodas com o Fernando Vega Olmos que foi bem enérgico ao falar da criatividade latina, o cara da microsoft caiu meio que no de sempre ao falar das mídias digitais e de entreternimento, vi um pedaço da palestra do gettyimages e a da Crispin foi broxante. No próximos posts vou detalhar cada uma melhor, buscar vídeos e por fotos.
Conheci bastante gente, vi tango, bebi bastante e coisa boa de graça e ainda pegamos um balada ontem com las chicas.